家居双雄的新门道：红星美凯龙占“C位”升级，居然之家忙“下沉”转型
导语
introduction
本期解读——红星美凯龙&居然之家选址策略，同时发布《极海·红星美凯龙&居然之家基于地理位置的商业数据分析报告》，获取方法详见文末引导。如果您有关心的品牌，希望我们对它进行门店选址监测，也欢迎留言和跟我们一起探索其中奥秘。
去年，红星美凯龙回归A股，居然新零售借壳上市，逐浪家居“新零售”是风生水起，家居“双雄”的正面交锋全面升级。
期待之余也会揣摩，我们知道家居流通和零售卖场是“重资产”，它们线上火拼，线下探索卖场转型和升级之路又会有怎样的深谋远虑？这也是极海感兴趣的。
的确，近两年家居行业的新变化层出不穷：中产阶级崛起，三、四线城市消费力“逆袭”，房产增量市场逐渐转为存量市场，二次装修带来循环消费……
加之早前，根据权威机构发布的家居家装行业人群洞察数据显示，当前综合电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的主战场。
图片来源亿欧&腾讯
一连串变化和讯息也加速了家居卖场圈内的“化学反应”。去年，不少中小型家居卖场或关停或被红星美凯龙和居然之家收购。弱者出局，强者愈强，也使得家居流通以及卖场零售也成为家居行业发展最为成熟且格局稳定的领域。
而推动居然之家和红星美凯龙这“二虎相争”的，还有阿里的入股和腾讯的加持。2019年，居然之家仅双十一全国门店总销售额208.81亿元，较去年增长73.68%；红星美凯龙去年双十一线上下总销售额也高达219亿元，且它早前与腾讯合作IMP全球家居智慧营销平台更是发挥巨大势能。
线上引流也是为了线下卖场经营，卖场也夹杂着地产和收租生意，所以入驻城市的选择和卖场位置一定程度上预示了红星美凯龙和居然之家未来想象，而选址水平也决定着规模扩张效率，最终指向二者会以何种方式搅动市场资本。
极海经过一段时间的数据监测，我们的确也发现些有趣的内容：居然之家多维度“下沉”，红星美凯龙抢占大城市核心商圈资源，这意味着它们正在试探不同的消费市场。
连锁卖场的门店数量在一定程度上代表了经营规模和市场份额，尤其是以商铺租赁为主的家居卖场经营模式，意味着资本的叠加。过往，红星美凯龙和居然之家靠此路径建立起全国性品牌，再获得IPO加持后，市场扩张势头愈加明显。
红星美凯龙全国卖场分布情况
居然之家全国卖场分布情况
与以往不同，红星美凯龙和居然之家除了自有商场和委管商场外，还大幅度的释放特许经销权。极海经过监测追踪二者官网、微信公众号、小程序数据，比对它们的招股书内容，截止1月3日历史追踪数据，红星美凯龙全国卖场364家，覆盖29省192座城市219个区县；居然之家全国卖场306家，覆盖29省164座城市 265个区县。二者短期内⻔店数量都⽆明显变化。
值得关注的是，全国34个省级（含直辖市、特别行政区）红星美凯龙和居然之家都进驻了29个，二者都未进驻香港、澳门、西藏、台湾，区别在于红星美凯龙未进驻海南，居然之家未进驻上海。上海作为红星美凯龙的大本营，居然之家情理之中不会“自讨没趣”，但是红星美凯龙没前往海南“收割”，令人深思。
未来居然之家在海南的布局
2017年，居然之家在海口布局1家卖场，占地6万平米，而在内地，居然之家现有卖场体量平均值为3万平米。不仅如此，居然之家还计划5年内在海南市场完成6-10家卖场布局，实现累计销售额50亿元。
那一年的城市商业魅力排行榜上，海口还属于三线城市，但居然之家却有先见之明的选择了它。去年，海口的全国城市排名跑前，已被划归为二线城市。
这一“下沉”信号也并非偶然，我们监测到，居然之家卖场总量在少于红星美凯龙的情况下，它覆盖了全国265个区县，多于红星美凯龙的219个区县。
当然，区县“下沉”并不代表居然之家全部的市场策略，我们不妨从结合目前全国房屋存量市场和增量市场来观察比对，细品它和红星美凯龙的城市偏好。
居然之家&红星美凯龙存量市场进驻情况
我们调用全国城市的房地产小区存量数据，最大限度观察红星美凯龙和居然之家这两大家居卖场的城市偏好及门店覆盖率。
截止1月3日，红星美凯龙在全国小区数量TOP100的城市入驻率为85%，TOP50城市入驻率为92%，TOP20城市入驻率为100%；居然之家在全国小区数量TOP100城市入驻率为59%，TOP50城市进入率为70%，TOP20城市入驻率为75%。红星美凯龙在全国小区数量最多的TOP20城市实现全覆盖，存量市场入驻率明显优于居然之家。
存量市场TOP20城市二者入驻数比对
我们进一步观察二者在全国小区数量TOP20的城市覆盖情况，发现红星美凯龙目前的扩张策略以一线城市为重点，稳扎稳打在沿海发达城市提高渗透率，卖场数量少于居然之家的城市值得跟进，如郑州、太原。
反观居然之家在上海、深圳这两大超一线城市缺席，其卖场却在武汉、西安、郑州、太原等中部中心城市分布密集，可以看出居然之家对中部地区市场的开拓，策略上暂避在红星美凯龙沿海和南方中心区域的锋芒。
再来关注增量市场，这也是城市“活力”的指标。
居然之家&红星美凯龙增量市场进驻情况
我们监测二者进驻近5年全国城市新增小区数量Top100城市的卖场情况，截止1月3日，红星美凯龙全国新增小区数量TOP100的城市入驻率为85%，TOP50城市入驻率为86%，TOP20城市入驻率为95%；居然之家全国新增小区数量TOP100的城市入驻率为61%，TOP50城市入驻率为64%，TOP20城市入驻率为70%。红星美凯龙增量市场进入性明显高于居然之家。
增量市场TOP20城市二者入驻数比对
但在增量市场TOP20的城市中，西安市红星美凯龙4家，居然之家9家；武汉市红星美凯龙5家，居然之家8家；郑州红星美凯龙2家，居然之家5家。这不禁让人联想到，前两年一线省会城市间上演的的“人才抢夺战”，居然之家瞄准了武汉、西安、郑州人才引进力度大的城市，它们同时也是房地产市场潜力相对大的城市去提高市场渗透率，可谓是运筹帷幄。
增量市场二者平均卖场数比对
不仅如此，我们观察二者在增量市场TOP100城市平均卖场数量时发现，TOP10城市中，居然之家卖场密度为7.3家，⽽红星美凯⻰仅为5.1家，TOP30城市中，居然之家平均每个城市⽐红星美凯⻰多出0.17个店铺；TOP50- TOP100城市中居然之家与红星美凯⻰开店密度⼏乎相等，约为每个城市3.4家。已经入驻的城市，居然之家开店密度高于红星美凯龙。看来提高入驻城市的渗透率，正是居然之家的市场策略。
存量市场和增量市场，二者间的竞争已如火如荼。接下来，我们有必要从全局把握一下它们的竞争关系。
居然之家&红星美凯龙19城卖场数排名
依据一线城市及新一线城市的排名，极海分析统计了19个城市中红星美凯龙及居然之家在各个城市中的卖场数量发现，结果发现红星美凯龙已实现一线及新一线城市全覆盖，居然之家仅覆盖63%的头部城市。而在同时入驻的城市中，居然之家平均每个城市卖场5.83家，而红星美凯龙为平均每个城市开店5.08家，卖场密度低于居然之家。
城市4Km范围内二者间距离情况
而且，二者在核心城市竞争明显，入驻城市重叠率达到58.97%，城市级别竞争激烈。但是，红星美凯龙和居然之家在城市内空间布局则各有侧重，4km范围内每个红星美凯龙周围仅有0.32个居然之家，最近店铺的平均距离1979米，且总体来看，仅有44%的店铺存在商圈蚕食，有意避开与居然之家“贴身肉搏”。
为了更清晰红星美凯龙和居然之家在选址策略上的差异，我们监测了它们分别在全国营业额最佳的TO10卖场的空间位置，同时分析其周边的商业环境也可以反映出家居业态最佳商业环境的特点，为新卖场选址提供参考。
二者全国营业额TOP10卖场
红星美凯⻰TOP10最佳卖场分布城市为：北京、郑州、重庆、沈阳、南京、上海；居然之家为北京、郑州、重庆，沈阳、武汉、太原、哈尔滨；其中⼆者TOP10最佳店铺相同的城市为：北京、郑州、重庆，沈阳。
可以看到，红星美凯龙在超一线城市北京和上海具有优势，而居然之家在新一线、二线城市的武汉、哈尔滨、太原比较受欢迎。
红星美凯龙TOP10卖场周边营商环境
居然之家TOP10卖场周边4kM营商环境
再来看二者营业额TOP10卖场周边4kM的基础POI、道路网、公交环线、地产、消费和人口信息，发现居然之家的卖场所覆盖的平均覆盖小区及平均便利店数量，明显多于红星美凯龙的卖场，这意味着居然之家卖场更“下沉”于社区生活化的消费场景。
二者TOP10卖场周边营商环境比对
整体而言，我们从人口、商业、消费各指标再次明确，红星美凯龙和居然之家属于直接竞品关系，但从地产指标来看，红星美凯龙偏好地价高的繁华区域开设卖场，而居然之家则选择偏出商业核心的区域降低成本。
毫无疑问，红星美凯龙在房地产增量市场和存量市场的进驻率，以及头部城市“核心区”的抢夺上，已然占据优势。但居然之家也在凭借下沉“区县”，逐鹿中原，提高入驻城市渗透率，瞄准人才资源潜力城市，贴近生活化消费场景一系列“组合拳”高歌猛进。
红星美凯龙和居然之家如此不同的市场策略，其实与它们的目标战略息息相关。
2018年，居然之家已进化为“居然新零售”，它不满足于做一个连锁家居卖场，而是提到未来将实现百货、购物中心、商超业态与家居零售业态的跨界融合，居然新零售准备利用实体店网络优势，将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”商场，从传统的连锁家居商场向家庭消费一站式商业综合体转型。
这就不难理解它的多维度“下沉”策略，贴近更接地气的一、二线生活场景，迎合三、四线消费群体，现有的卖场选址朝这个方向行进。
反观红星美凯龙，近年它提出“尖货零售”战略，行业首创的“鲁班指数”，从“美颜、良材、精工、科技、格调”五个维度去甄选全球设计尖货，来满足新中产的消费升级需求。
也是最近，红星美凯龙发布2020年品类升级战略，更是提到2020年将进一步升级战略品类，未来三年内赋能整个家居行业的品类管理。即便席间，红星美凯龙董事长车建芳也提到了要把卖场打造成以用户为核心，拥有多元消费场景、消费体验一流的新型门店，但这种“多元”更像为逛店人群提供的纯配套设施，与整体转型无关。
恰巧，红星美凯龙的战略目标也与它目前卖场的区位优势匹配，在繁华城市中落脚繁华，升级战略指日可待。
一个转型，一个升级，目标使然，选址策略埋“伏笔”，似乎无法断定谁的未来会更好。
此刻我们试想，如果居然新零售在转型成商业综合体后，仍没忘记家居流通的“使命”，那么高频的交易场景，或将成为它巨大的引流利器，毕竟居然之家选择了“下沉”的掘金之路，亦是大势所趋。
好在无论如何，家居“双雄”都走上了变革之路，行业新零售的雏形正越来越清晰。
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